Starbucks en Italia: lo que debe cambiar para tener éxito
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Video: Starbucks en Italia: lo que debe cambiar para tener éxito

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Video: Cómo Howard Schultz convirtió a Starbucks en una empresa multimillonaria ☕ 2024, Marcha
Anonim

El mundo habla de nosotros. Las reacciones al aterrizaje de Starbucks en Italia, después de dilación, aplazamientos, filtraciones de noticias con desmentidos, ha provocado una especie de tsunami mediático.

La literatura de la empresa, siempre bastante lírica, presentaba la apertura del primer Starbucks en Milán como cuadrar el círculo: el viaje a Italia que en 1983 cambió la vida de Howard Schultz, hasta ese momento a cargo de las ventas de una empresa, es ahora una leyenda Empresa sueca que vende artículos para el hogar, encantada con la "magnífica representación teatral que se escenifica cada vez que se sirve un café en un bar italiano".

Un momento mágico evocado con un montón de fotos de recuerdo del antes y después del presidente de Starbucks, pero siempre frente a las agujas de la catedral.

Reacciones, dijimos. The New York Times se centró en la entrada de puntillas al mercado italiano, con humildad, tituló el diario estadounidense, haciéndose eco de las palabras del número uno, íntimamente involucrado en esta apertura, como nunca antes había sucedido.

Howard Schultz antes y después
Howard Schultz antes y después

Schultz lo tiene claro: no venimos a Italia para enseñar a los italianos cómo hacer café. De hecho, tendremos que ganarnos su respeto.

También porque abrir una franquicia de café en Italia representa un riesgo con los tentáculos de Medusa: como recordaba el sitio estadounidense Vox, para una cadena de tiendas del tamaño de Starbucks no hay muchas 4.200 tiendas abiertas en Europa, lo que ahora se convierte en una cuenca estratégica para el desarrollo de la empresa. El verdadero banco de pruebas donde probar la calidad del café y la resistencia de la marca.

Baste decir que Starbucks UK solo registró sus primeras ganancias en 2015, o que tomó 45 años de actividad y más de 22.000 tiendas abrieron en todo el mundo, antes de que la sirena verde de la cafetería estadounidense se sintiera lista para aterrizar en un rincón (dicen muy chic) de Milán, con planes de abrir otras tiendas en Venecia y Verona.

Precisamente porque está lejos de la capilaridad estadounidense, Schultz y su máquina comercial parecen haber pensado en todo: el comercio minorista y la representación en Italia se confiarán al grupo Percassi, que comete pequeños errores en los negocios y la comunicación; habrá una asociación con un gigante de la alimentación local (la hipótesis de Eataly descartada, Autogrill permanece).

Pero los problemas siguen siendo muchos y, para algunos, insuperables. Comenzando con la antigua aversión de los italianos por las franquicias de cafeterías.

Forbes, la revista de negocios estadounidense, ha calculado que en Italia hay menos de mil cafés atribuibles a franquicias, mientras que hay 60.000 bares independientes.

Luego está nuestro hábito de café expreso a diferencia de los tamaños máximos estadounidenses; lealtad a las marcas locales (solo piense que Lavazza posee el 36,9% de la participación de mercado del café y productos relacionados como cápsulas y monodosis).

Para concluir, bastaría pensar en dos factores de impacto: el sabor muy dulce de muchos productos Starbucks y el factor económico. Un café, de parte a parte de Italia, cuesta en el mostrador de 0,90 céntimos a 1,40 euros. Menos de la mitad de la bebida más barata de un Starbucks, el capuchino, aunque se ha reiterado repetidamente un ajuste de precios.

Howard Schultz
Howard Schultz

Los contras parecen pesar más en la balanza que los pros: ¿es posible que Schultz y compañía estén preparando un agujero en el agua? ¿Quién no se ha planteado lo complicado que es vender su café en el país más asociado a los amantes del café, en definitiva, vender Italia a los italianos?

Sin embargo, debemos recordar la habilidad camaleónica de Starbucks para adaptarse a los estilos de vida locales. En Londres, se creó una mezcla más fuerte, porque la estándar habría sido demasiado aguada para los londinenses, en Francia se agregaron asientos en comparación con los estándares estadounidenses, para acomodar a los consumidores más tranquilos de los Alpes.

Si vas a Milán, haz lo que hacen los milaneses.

De hecho, la primera tienda planificada promete ser una joya del diseño italiano, perfectamente integrada en el perenne ambiente fuera de la habitación. Un Starbucks al estilo italiano, donde obviamente estará el wifi básico imprescindible que ha conquistado a todos. Schultz predice una multitud de jóvenes, que según sus datos son los consumidores más frecuentes de Starbucks extranjeros.

¿Y la calidad del café?

Se creará una mezcla específica para los gustos italianos, y el Washington Post se suma a la dosis: ¿por qué no servir esta mezcla sin receta, como si fuera en un bar clásico?

Un contraataque y un enfoque humilde, después de todo, podrían cambiar el destino del gigante. Evitando que el país donde se inventó la cultura del bar repele al invasor estadounidense.

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